Satış Promosyonu :

Kısa dönemde satış arttırmaya yönelik bir etkinlik olan satış promosyonu çok çeşitli özendirme araçlarını kapsar. Planlama süreci : ulaşılmak istenen satış hedeflerinin belirlenmesi, kullanılacak araçlara karar verilmesi, promosyon programının test edilmesi, uygulanması ve alınan sonuçların değerlendirilmesi aşamalarını kapsar. Kullanılan araçlar hitabedilen hedef kitleye göre aşağıda özetlenen şekilde farklılaşır.(Kotler, Bowen, Makens, 1996 : 551)

Tüketiciye yönelik satış promosyonu araçları :

Ürün Örnekleri : ürünün tutundurulması aşamasında tüketiciye ücretsiz olarak sunulan mal ve/ya hizmetlerdir.

Kuponlar : Tüketiciye belirli fiyat indirimlerinden veya diğer avantajlardan yararlanma olanağını sunan sertifikalardır.

Nakit geri ödeme vaadleri veya fiyat indirimleri : Kuponlardan farkı sunulan avantajın satınalma sonrasında elde edilebilmesidir.

Tek fiyat paketleri : Birden fazla sayıda ürün satın alınması durumunda sunulan tasarruf imkanıdır. ("buy one get one free" gibi)

Primler : Ürünün satınalınması karşılığında verilen çeşitli hediyelerdir.

Reklam amaçlı hediyeler: takvim, ajanda, T-shirt, şapka, alış veriş poşetleri, kalem, çanta vbg. firma logosunu ve reklam mesajlarını içeren malzemedir.

Devamlı müşterilere sunulan ödüller : Devamlı müşterilere nakit ödeme veya diğer yollarla yapılan ödüllendirmelerdir. "frequent flyer" programları bunun en tipik örneğidir.

Satış noktasındaki promosyon (POP) : satış yapılan yerde kullanılan afiş, pano, video gösterisi vbg. satın almayı teşvik edici donanımlardır.

Yarışmalar, çekilişler ve oyunlar : Tüketicilere şans oyunları veya bireysel performansları karşılığında ürünü elde etme olanağının sunulmasıdır.

Ticari kesime yönelik satış promosyonu :

Ticari kesime uygulanan satış promosyonu araçları, perakendecilerin veya toptancıların ürüne vitrinlerinde, kataloglarında ve/ya promosyon etkinliklerinde yer vermelerini ve onu tüketiciye doğru itmelerini sağlamak içindir.

Tüketiciye uygulanan araçların yanısıra ürünü büyük miktarlarda satın almayı ödüllendiren indirim veya geri ödemeler yapılabilmekte, ya da satış arttırıcı promosyonun finansmanına katkıda bulunulmaktadır. İş çevrelerine yönelik satış promosyonu : yukarıda belirtilenlere ek olarak, profesyonel toplantı ve fuarlar başta olmak üzere çeşitli satış etkinliklerine katılımı da kapsar.

Bireysel satış :

Potansiyel müşterilerin bire-bir temaslar ve sözlü sunuşlar aracılığı ile satınalmaya ikna edilmelerini hedefler. Diğer promosyon biçimlerine göre daha etkileyici olmasına karşın erişim oranı sınırlı ve nitelikli eleman gereksinimi nedeniyle maliyeti yüksektir.

Günümüzde kongre ve "incentive" başta olmak üzere pek çok alanda yaygın olarak kullanılan bireysel satışta : kalifiye eleman kullanılması; bu elemanların pazar koşulları, müşteri beklentileri, rekabet ortamı, firma stratejileri ve sunulan ürünün özellikleri konusunda eğitilmiş olmaları ve iyi yönetilmeleri başarıyı tayin eden faktörlerdir.

AŞAMA : 5

EYLEM PLANLARININ HAZIRLANMASI VE UYGULAMA

Yıllık pazarlama planının uygulamaya konulmasını sağlamak üzere eylem planı, program, proje ve politikaların belirlenmesini kapsar.Politikalar kısa ve uzun dönem stratejik planların uygulanmasında göreceli olarak daha kalıcı olan kurallar dizisini içerirler ve çoğunlukla fonksiyonel birimlerin görevlerini hangi esaslara göre yerine getireceklerini belirlerler. Eylem planlarında ise belirli bir işin bileşenlerine ayrıştırılması ; bunların her birinin maliyet; sorumlu kişi; işin başlangıç ve bitiş tarihleri dahil olmak üzere tanımlanması söz konusudur.

AŞAMA : 6

KONTROL

Uygulamanın izlenmesi ve perfomansın sürekli olarak ölçülmesi işlevi :

- Pazarlama çevresindeki gelişmelerin, başlangıçtaki öngörülere paralel bir seyir izleyip izlemediği;

- Uygulama sonuçlarının benimsenmiş olan genel stratejik hedeflerle tutarlı olup olmadığı;

- Yıllık pazarlama planındaki sayısal hedeflerin ve

İdeal olan, etkinlik ölçümlerinin örneğin tanıtım kampanyasının hemen ardından, aylık, 3 ayda bir ve yıl sonunda olmak üzere çeşitli aralıklarla ve çeşitli kapsamlarda düzenli olarak yapılmasıdır.

Pazarlama karmasının tanıtma bileşenine ilişkin değerlendirme : iletişimin bütünü için, münferit reklam, satış promosyonu ve bireysel satış kampanyaları için ve/ya tek bir reklam için olmak üzere çeşitli düzeylerde yapılmalıdır .Bu tür ölçümlerde hedef kitledeki algılama değişiklikleri, başvuru veya satış rakamlarındaki değişiklikler, reklamın hatırlanma düzeyi veya reklam içeriğinin ne ölçüde algılanmış olduğu gibi kriterlere göre analizler yapılmalı ve gerekli uyarlamalar mümkün olan hallerde kampanya dönemi içinde gerçekleştirilmelidir.

Stratejik Pazarlama Yönetiminin en önemli özelliklerinden biri başlayan ve biten bir eylem olmamasıdır. Kazanılan birikimin geleceğe aktarılması ve bulguların bir sonraki plan dönemine ışık tutması Stratejik Pazarlama Yönetiminden beklenen en önemli işlevlerdendir. Bu nedenle kontrol aşamasındaki değerlendirmelerin sonuçları dikkate alınarak geriye besleme süreci işletilmeli; pazarlama bilgi sisteminin güçlendirilmesi; hedeflerin ve/ya stratejilerin revizyonu, uygulama girdilerinin güçlendirilmesi şeklinde olabilecek önlemler plan dönemi içinde ve sonrasında mutlaka alınmalıdır.